中国化妆品零售业的商业环境

渠道下沉蔚然成风

外资品牌凭借着强大的品牌、资金优势抢食中国市场，在一、二线城市赚得盆溢钵满之后，开始进行渠道下沉，瞄准乡村市场。波士顿咨询公司提出，除了“中产阶级”市场之外，还存在一个巨大的消费群体，那就是收入水平略高于最贫困人群的那批人，他们制造了一个“10亿”级庞大的消费人群。资生堂渠道下沉，瞄准乡村市场，每年营业目标以20%的速度递增快速渗透，其中2006财年在华增长超过30%，这个“10亿”级的农村市场给资生堂带来了新的巨大的利润空间。同时，许多国产品牌也纷纷渠道下沉，一时间“渠道下沉”成为化妆品市场角逐的趋势。

渠道高度集中

据悉，中国化妆品市场销售额平均年增长率为23.8％，最高时曾达到40%多，现阶段已居亚洲第二，世界第八，未来化妆品市场仍有巨大空间。全国化妆品生产企业已有4000家，产品品种达25000种，可见市场竞争非常激烈。

当前，化妆品市场渠道过于集中，百货商场专柜销售模式仍然处于主流地位，销售额占化妆品市场近70% 份额。渠道高度集中而且大部分还处于恶性竞争，在终端市场展开厮杀，为了争夺市场，开发新的客户群体，渠道竞争徘徊在低级恶性促销竞争边缘，同质化程度高。

连锁商业模式滞后

与欧美发达国家相比，中国零售业态连锁商业模式显然滞后。在欧美发达国家，在整体化妆品行业，连锁商业模式的销售份额已经站到50%。继鞋服连锁、手机连锁、电器连锁之后，以个人护理品、化妆品为主题的专业连锁超市成为新生的趋势。

同时，消费者精神层面的需求也不断升级，传统百货商场化妆品专柜的销售模式会逐渐失去魅力，大型超市日渐趋向家庭用品、生鲜食品发展，锁定的顾客越来越偏向于家庭主妇，众多的人流，排长队买单，会越来越不受都市时尚白领欢迎。而个人护理品、化妆品连锁店不但提供丰富的商品，还有专业的服务和优良的购物环境，消费者在获得物超所值的商品同时享受到更多的购物乐趣和购物体验，从而备受都市时尚女性消费者青睐。

中国化妆品零售连锁标杆案例

莎莎之路

莎莎国际控股有限公司为亚洲区內具领导地位的化妆品零售及美容服务集团，在亚洲区內七个主要市场包括香港、中国大陆、新加坡、马来西亚、台湾、泰国及澳门雇佣逾二千六百名员工。莎莎以“一站式化妆品专门店”概念，为顾客提供丰富的化妆品，据说在香港的内地游客中，平均每10人中会有4人去莎莎旗下门店选购化妆品，香港莎莎本地消费占55%，大陆游客占了40%，其他游客占5%。

1978年，香港交通部普通职员25岁的郭少明与美容顾问的妻子创办了“莎莎”；

1990年于香港铜锣湾设首间莎莎化妆品店；

1992年于香港九龙尖沙嘴区增设首间分店；

1997年台湾、新加坡、澳门首间店铺开业，莎莎香港店铺数目增至11间，六月在香港联合交易所上市，股份获超额认购逾五百倍；

1998年马来西亚首间店铺开业；

2000年设立科丽妍(La Colline) 专门店，为顾客提供尊贵的美容产品及服务，莎莎成为菲力伟女子健美中心的最大股东，Sasa.com网站起用；

2001年推出Sasa.com韩文版网站﹐進一步开拓享有亚洲最大电子貿易市场之一的韩国市场；

2002年莎莎获委任为伊莉莎伯雅顿 (Elizabeth Arden) 香港及澳门市场的独家代理商

2004年莎莎化妆品店正式推出全新店铺形象，强化莎莎“化妆品零售专家”形象；

2005年中国首间店铺于上海开业，全亚洲最大的莎莎店铺于香港尖沙嘴开业；

2006年于中国大陆开设首间瑞士保丽美(Suisse Programme)美容专柜；

2008年莎莎国际集团三十周年店庆，开设亚洲地区第一百间店铺，中国北京五间店铺开业。

莎莎表示计划在2011年前将在内地设100家门店，20至30家店铺为自营店，2至3年后发展特许经营进行拓展；

目前，香港莎莎已与百联集团达成合作协议，联手百联旗下的上海妇女用品商店，预计在未来三年时间内，在上海开设十二家连锁门店。  

千色店的崛起

本土化妆品连锁企业“深圳市千色店百货用品有限公司”(简称“千色店”)，倡导“为女性创造全新的生活方式”概念，消费群体定位在中高收入的都市女性。

1993年在深圳蛇口成立第一家千色店的旗舰店；

2005年7月，千色店成立西南分公司；

目前，千色店正在全国部署华南、华东、华中、华北、西南五大区域，加快拓展速度。

千色店经营的商品主要分为八大类：护肤、彩妆、香氛、化妆工具、日用、饰品、皮具、内衣。

千色店目前在华南区、西南、华东地区已拥有全资连锁店80余家，覆盖深圳、广州、东莞、珠海、中山、佛山、惠州、成都、重庆、上海、无锡、常州、苏州等多个大中城市。

莎莎和千色店的赢利基因

莎莎的赢利基因首先是1978年开店之初的市场定位，在化妆品被认为是奢侈品的年代，依然定位为大众产品大市场，走大众产品的路线；其次是1997年甩开代理商，直接与厂家联系，批量大折扣大；最后2000年开始走多元化路线，同时是相关行业的延伸，相同或相近的顾客群体的多元化，先后形成“化妆品—美容—健身”、“化妆品—美容—纤体减肥”、“化妆品—美容—健康食品”三条商业链条，形成化妆品一站式购物，同时渗透相关产业，开通网上购物，电子商务与实体店铺相互促进；

走连锁商业系统之路，从1978年到2008.年30年专注化妆品行业，总结自身的成功经验不断复制，形成规模效应，1990年开设第一家店铺，用七年时间，到1997年在香港成功上市，至今开设了100间店铺，建立了“莎莎”连锁商业帝国。

千色店定位是为女性创造全新的生活方式，首先产品是精品，拥有很多独家代理的品牌化妆品，同时提供幽雅、宽松、舒适的购物环境，给消费者相对优越的服务环境；在用人上强调职业化、专业化的用人理念；2002年8月创建电子商务平台 www.1000color.com，与实体店铺相互促进。

发掘连锁赢利基因

从莎莎之路和千色店的崛起，我们不难看出共同的连锁赢利基因，在商业模式创新的基础上，发挥连锁商业系统经营的优越性；而连锁商业系统产生规模效应，又促进了品牌建设，更好地增强了市场效应。三者良性循环，相互刺激，相互促进，稳扎稳打的战术，为逐步蚕食占领市场奠定了坚实的基础。

那么如何来发掘连锁赢利基因加以运用呢？笔者总结出连锁PCT赢利系统模型如下，在此与连锁经营管理者共享。

从中国企业成长历程上我们不难发现，决大多数的企业成功来自很大偶然性，通过创业初期对机会的捕捉，得以迅速发展，但是在发展过程中夭折的或维持生存的比比皆是，比如红高粱、麦肯鸡等等，究其根本原因，是没有提炼出自有的成功因子，并将成功因子沉淀演变为自有的赢利模式，这是摆在很多连锁企业面前的现实问题，连锁PCT赢利模型正是解决了这一疑而未解的问题。

第一，赢利基因（Profit Gene）

赢利基因既是一家企业的成功因子，每家企业都会存在自有的赢利基因，只是自己没有发觉，没有沉淀，没有总结，更没有运用。

为什么麦当劳的员工聘用的都是刚毕业的大学生，全球33000多家店运营相当完善呢？麦当劳的秘诀就是“用一流的流程来武装三流的员工”，麦当劳的赢利基因则是用流程固化下来，这种固化是经过反复锤炼优化后的固化，用流程来固化赢利基因，赢利基因用流程来复制，建立强大的连锁系统。

人们对流程的认识也有很多误区，认为把做事的步骤罗列出来就是所谓的流程，真正的流程是标准、简单、易操作的，包括流程图、流程描述、流程执行的表单和相关连结的体系、要求、规章制度。操作人员看了流程就能够保证实际指导操作，并且清楚在流程链条上下游相互的衔接，对上游要求清晰，对下游明确交付的成果，使整个流程衔接顺畅。

一个好的管理者就是要持续地关注流程，优化流程，用标准的实效的运营流程来复制连锁商业系统，让整个流程的效率最大化，产生更大的效益。

第二，复制造血（Copy hematopoietic）

赢利基因用流程固化下来后，就面临着如何复制的难题。很多连锁企业的老板反映，在开始几家店复制的过程中还比较标准，但是一旦复制更多的店铺时就会出现很大的偏差。

建立了标准的运营流程后，如何贯彻到实际的运营操作过程中？而且经过多次复制不变形，这是摆在众多连锁企业面前的一道难题。所有的流程都是由人来操作的，而每个人在传递的过程中，都有自己的理解方式和行为习惯，带有很大的主观色彩，导致越传递偏差越来越大，那么怎样才能解决复制落实不变形的问题？

通过对跨国连锁巨头的研究我们发现，在训练时采用情景剧录像工具，可以解决复制变形的难题，采用情景剧录像工具的好处有：第一、将训练内容定格，无论复制播放多少次都保证不变形；第二、情景剧更直观地再现最优的运营流程操作；第三、再通过情景演练研讨和实地操作反复锤炼相结合，不断纠偏，达到复制贯彻标准化，实现自我造血，实现复制第一万家店和第一家店的效果同步，这就是跨国连锁巨头标准化复制的秘诀。

第三，跟踪体检（Track examination）

在赢利基因通过流程固化，可操作的流程再通过情景剧录象工具进行输出造血，同时还要像人体一样进行定期的跟踪体检，那么相应在企业里就要建立跟踪体检的体系，我们称之为督导体系。

远程控制是连锁企业的难点，很多企业为远程控制的问题也是大伤脑筋，一旦跨区域运作就会出现管理失控的问题，总部的政策难以落实，或者落实滞后，与总部不能同步；有的确属能力问题，不能及时发现及时辅导纠偏，将问题消失在萌芽状态；通过训练贯彻的一系列内容，如何在日常操作过程中，执行到位，而且执行出效果，这些是很现实的问题。

通过多年来对连锁管控的研究，发现在组织设计时应该增设督导职能，督，即察看、督促，监督；导，即牵引，引导。众所周知，连锁企业讲究的就是运营标准的严格执行和不变形的复制，而督导就是监督连锁系统中各环节的执行情况是否符合总部要求的标准与规范，并及时提供专业的帮助与指导，保障连锁系统的良性运营，有效的督导管理将是连锁企业“连得紧、锁得牢”的有力保证。

督导的执行过程中，要有工具，督导执行的工具就是运营流程中要求的标准和总部的一系列统一的要求，同时工具本身也要实现标准化，只有在执行标准明确的情况下，各连锁店及各级督导人员才能有的放矢，按总部的要求规范与标准来执行，所以督导的执行过程中明确执行的工具是非常重要的，将运营的一系列要求形成检查的表格、表单作为统一的工具。

总上，通过流程来建立运营的标准，将赢利基因固化；通过录像情景剧训练复制造血；通过工具式督导定期跟踪体检，实现管控与辅导；形成PCT连锁赢利循环，PCT赢利模型是实现连锁企业持续赢利的保证。

将成功复制，成功复制成功

 零售无大事，细节决定成败。当企业间资源相对平衡时，这种竞争的落脚点就是细节的竞争，同时这些成功的关键细节就是我们的赢利基因，将赢利基因变成常态的流程输出的结果，就能够保证常态的成功，因为中国企业的成功太具有偶然性，这种偶然性要变成常态性，就要我们的企业家和管理人员管理思维要发生改变。戴明说过，不能满足客户要求的原因有85%与系统和流程的缺陷有关而不是员工，管理的角色是改变流程而不是迫使个别人做得更好！ 

关注流程就是关注过程的管理，过程的成功才能保证结果的成功，比如：我们怎样提供超越顾客期望的产品或服务？提升每一次接触客户的品质：卖场清洁、环境舒畅，服务人员极具亲和力、反应迅速、技能娴熟。为了组合这些情节，你必须改变你的思维、行动和说话的方式，必须放弃对组织结构的依赖，关注那些能够控制与顾客接触的各个环节。当你的注意力放在流程上时，你会有完全不同的思维方式。将这些最佳组合的情节，用最优的流程来保证结果的成功，输出的产品、服务就能超越顾客期望。

发掘自身的赢利基因，同时再借鉴标杆企业的做法，相互融合，反复锤炼，用流程来沉淀固化，将成功复制，成功复制成功。

在化妆品行业激烈竞争的今天，在企业的外部环境和企业的内部资源相对平衡的条件下，如何突围？

笔者认为：

第一，商业模式的创新是关键，发掘自身企业的赢利基因，做连锁商业系统，产生规模效应，促进品牌建设，增强市场效应，三者形成良性循环，相互刺激，相互促进，稳扎稳打，逐步蚕食占领市场。

第二，发掘赢利基因，就要关注流程管理，用经过市场验证的一流的流程来复制成功，不断固化、组合各个成功的细节，用流程沉淀赢利基因，将成功变成常态的、必然的结果。

可以预言，这种商业模式与管理模式的变革将会是整个化妆品行业的必然之路。中国的化妆品企业是否能经得起“凤凰涅磐”式的大变身，有待市场的考验。（文：李建军）